中國(guó)奢侈品消費(fèi)何以逆勢(shì)增長(zhǎng)
來源：國(guó)際商報(bào) 發(fā)布時(shí)間：2020-10-09 11:02:39
???????新冠疫情肆虐，全球奢侈品市場(chǎng)受到重創(chuàng)，預(yù)計(jì)2020年較去年將下挫25%至45%。而中國(guó)市場(chǎng)得益于疫情控制得當(dāng)，率先回暖，預(yù)計(jì)2020全年可實(shí)現(xiàn)20%至30%的增長(zhǎng)。令人矚目的表現(xiàn)，也讓中國(guó)市場(chǎng)成為各大奢侈品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。在此背景下，波士頓咨詢公司（BCG）與TMI騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）合作發(fā)布《2020中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為洞察報(bào)告》，基于雙方消費(fèi)者定量調(diào)研和行業(yè)積累，對(duì)后疫情時(shí)代奢侈品市場(chǎng)和消費(fèi)者趨勢(shì)給出深刻洞察。
???????BCG董事總經(jīng)理、全球合伙人郝婧表示，“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在后疫情時(shí)期率先復(fù)蘇，本土消費(fèi)回流和線上渠道消費(fèi)趨勢(shì)愈發(fā)凸顯。純線上購(gòu)買路徑占比上升到30%，全渠道購(gòu)物特性開始顯著。在疫情過后，奢侈品牌需要重新審視中國(guó)消費(fèi)者特征，思考如何更好地利用數(shù)字化手段理解和貼近消費(fèi)者，從服務(wù)和體驗(yàn)的角度打造真正全渠道的購(gòu)物體驗(yàn)?！?/p>
???????報(bào)告揭示了后疫情時(shí)代中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的七大趨勢(shì)。
???????奢侈品消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)延續(xù)。年輕一代成為奢侈品消費(fèi)的主力。2020年，30歲以下的消費(fèi)人群占比首次過半，支出貢獻(xiàn)從42%上升至47%。其中，二線城市奢侈品消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)顯著。
???????奢侈品消費(fèi)向高線城市聚攏。疫情以來，消費(fèi)人群向高線城市聚攏提高，國(guó)內(nèi)前50大城市消費(fèi)人數(shù)占比約75%，較去年上漲近10%。
???????奢侈品消費(fèi)品類滲透率整體提升。疫情緩解以來，中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)回暖，奢侈品整體品類滲透率有所提升。
???????奢侈品本土化產(chǎn)品/營(yíng)銷受到青睞。針對(duì)國(guó)際奢侈品牌推出的各式各樣的本土化嘗試，超過九成受訪者持接受態(tài)度。
???????奢侈品線上渠道銷售占比躍升。疫情期間線下門店關(guān)閉長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，在此期間消費(fèi)者購(gòu)買渠道也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性改變，線上渠道占比從上年的12%上升到33%。
???????奢侈品消費(fèi)向本土市場(chǎng)回流。受疫情限制國(guó)際旅行影響，本土消費(fèi)占比加大。國(guó)內(nèi)線下渠道購(gòu)買比例從上年的32%上升到59%。消費(fèi)回流催生新的渠道業(yè)態(tài)，主打“旅游＋免稅”特色的海南在2020年7月進(jìn)一步升級(jí)離島免稅政策，吸引高凈值人士旅游消費(fèi)，多個(gè)奢侈品牌積極籌備進(jìn)駐。
???????奢侈品消費(fèi)者購(gòu)物路徑全渠道特征初現(xiàn)。去年超過80%的中國(guó)消費(fèi)者采用了ROPO（線上搜索-線下購(gòu)買）的購(gòu)買路徑，2020年ROPO仍是主流路徑（占比62%），除此之外30%消費(fèi)路徑為純線上路徑，較上年占比提升20%。
???????BCG與TMI調(diào)研分析整理了逾萬條消費(fèi)者購(gòu)物活動(dòng)，在聚和相似屬性購(gòu)物活動(dòng)后，歸納出奢侈品消費(fèi)鏈路的“四維空間”，即認(rèn)知、推崇、購(gòu)買和生活空間。在此基礎(chǔ)上，擬合上千條購(gòu)物路徑，總結(jié)出中國(guó)奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)鏈路的三大路徑。
???????一是認(rèn)知升級(jí)，專屬服務(wù)。消費(fèi)者認(rèn)知到購(gòu)買涉及線上線下觸點(diǎn)，凸顯全渠道特征。消費(fèi)者隨時(shí)隨地被種草，隨時(shí)隨地可購(gòu)買，隨著品牌全渠道布局，消費(fèi)者的決策鏈路呈現(xiàn)短鏈趨勢(shì)。1對(duì)1導(dǎo)購(gòu)在提高服務(wù)效率和增進(jìn)客戶黏性方面影響突出。在購(gòu)買環(huán)節(jié)中，約50%的該路徑消費(fèi)者認(rèn)為1對(duì)1導(dǎo)購(gòu)是購(gòu)買環(huán)節(jié)最重要的因素。1對(duì)1導(dǎo)購(gòu)對(duì)促進(jìn)復(fù)購(gòu)?fù)瑯又匾?。未來，全渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)沉淀和個(gè)性化運(yùn)營(yíng)是品牌持續(xù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。重服務(wù)、有個(gè)性化訴求的都市精英人群是該路徑的典型目標(biāo)人群。
???????二是社交驅(qū)動(dòng)，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。多觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)是這一路徑的典型特征。消費(fèi)者平均通過6個(gè)以上的觸點(diǎn)持續(xù)關(guān)注品牌和產(chǎn)品信息，并通過3個(gè)以上的觸點(diǎn)進(jìn)行分享。此類消費(fèi)者具備顯著的社交屬性。數(shù)字化平臺(tái)的發(fā)展讓消費(fèi)者可以盡情塑造人設(shè)，分享態(tài)度。品牌應(yīng)積極打造社交影響力以促進(jìn)該路徑消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。在社交上活躍、愛分享的時(shí)尚達(dá)人是該路徑的典型目標(biāo)消費(fèi)群體。
???????三是融入生活，占領(lǐng)心智。品牌與消費(fèi)者生活方式融合是該路徑顯著特征。50%以上消費(fèi)者主動(dòng)了解品牌歷史。消費(fèi)者尋求個(gè)人價(jià)值與品牌理念的融合，購(gòu)物成為消費(fèi)者表達(dá)自我生活理念的方式。品牌互動(dòng)和交集是該路徑消費(fèi)者購(gòu)物的重要驅(qū)動(dòng)因素。品牌應(yīng)積極通過全渠道多平臺(tái)打造沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)，更好地融入消費(fèi)者的日常生活。高收入、重品味的高凈值人士是此類典型人群。
???????報(bào)告建議，針對(duì)不同路徑特征和消費(fèi)者需求，品牌需制定差異化的打法，方能在后疫情時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
???????中國(guó)本土奢侈品市場(chǎng)應(yīng)深化消費(fèi)者洞察，細(xì)化購(gòu)物路徑，并制定差異化打法將成為品牌的制勝之道。針對(duì)個(gè)性化、社交化和融入生活三類不同訴求，品牌可積極借助數(shù)字化手段貼近消費(fèi)者并迎合其個(gè)性化訴求，優(yōu)化組織架構(gòu)、提升靈活度，以期更好地應(yīng)對(duì)瞬息萬變的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。
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