第一波“雙11”數(shù)據(jù)背后，新消費(fèi)的潛力有多大？
來源：新華網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間：2021-11-03 10:10:24
“雙十一”即將來臨，廣西柳州市螺螄粉企業(yè)開足馬力生產(chǎn)，備足貨源，迎接即將到來的銷售高峰。新華社記者 黃孝邦 攝
2021年的“雙11”，比往年來得都要早。
今年的“京東11.11全球熱愛季”于10月31日晚8點(diǎn)全面啟動(dòng)，4個(gè)小時(shí)內(nèi)累計(jì)售出商品超1.9億件。
11月1日零時(shí)，天貓“雙11”第一波正式開售，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，天貓“雙11”開售首小時(shí)，超2600個(gè)品牌的成交額超過去年11月1日全天。本季“雙11”經(jīng)歷第一波“洪峰”，消費(fèi)熱情全面爆發(fā)。
“雙11”從“光棍節(jié)”到“雙節(jié)棍”再到全民狂歡，每一屆的“雙11”似乎都在擁抱變化，擁抱新的消費(fèi)市場(chǎng)。與往年相比，今年“雙11”有三大亮點(diǎn)：
一是直播帶貨已成為“雙11”重要銷售方式，改變了過去以“商品”為主的引流方式，向著以“內(nèi)容”為主的引流方式轉(zhuǎn)變。我們看到，除了短視頻平臺(tái)外，傳統(tǒng)電商在今年“雙11”都加大了直播渠道的營(yíng)銷投放力度，有更多的主播，更多的商家通過直播渠道來宣傳“雙11”的優(yōu)惠商品和服務(wù)。
二是消費(fèi)者個(gè)性定制，從過去“商家賣什么，消費(fèi)者買什么”，到現(xiàn)在“消費(fèi)者要什么，商家生產(chǎn)什么”。平臺(tái)可以根據(jù)海量用戶數(shù)據(jù)，深度洞察消費(fèi)者需求，與商家一起挖掘細(xì)分市場(chǎng)，打造單品爆款，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的智能化。消費(fèi)者還可以根據(jù)個(gè)人喜好進(jìn)行產(chǎn)品定制化生產(chǎn)，如私人訂制的襯衫、家具等。
三是新國(guó)貨成為“雙11”重要的消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者已從“只買國(guó)際大牌”到“要買國(guó)貨潮牌”。
從天貓“雙11”開售首小時(shí)的數(shù)據(jù)來看，國(guó)貨品牌的表現(xiàn)尤為搶眼。據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，鴻星爾克、五菱汽車、小鵬汽車、薇諾娜、云鯨、添可、林氏木業(yè)、牧高笛、回力、蕉下、褚橙、方回春堂、太平鳥、bosie等國(guó)貨品牌，在1小時(shí)內(nèi)就超過了去年全天的銷售額。
這里新國(guó)貨既包括新生代品牌，也包括老品牌和老字號(hào)的煥新。新國(guó)貨在美妝、家電、手機(jī)、汽車、服裝等品類表現(xiàn)搶眼，尤其受到90后、00后年輕人的喜愛，正加速實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際品牌的全面趕超。新國(guó)貨崛起靠的不是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)商品性價(jià)比的追求。
2020年11月10日，在中國(guó)郵政集團(tuán)廣州航空郵件處理中心，工作人員在總包待發(fā)區(qū)內(nèi)作業(yè)。新華社記者 鄧華 攝
在疫情防控進(jìn)入新的平穩(wěn)階段下，作為線上最大的消費(fèi)購(gòu)物節(jié)，“雙11”電商大促無疑對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)具有積極作用。
一是提振消費(fèi)信心，助力經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)“壓艙石”的重要性日益凸顯，消費(fèi)日益成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力。今年“雙11”比往年開始得更早，將會(huì)對(duì)10月、11月兩個(gè)月的實(shí)物商品網(wǎng)上零售額有明顯的拉動(dòng)作用。今年以來，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。前三季度，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)9.19萬億元，同比增長(zhǎng)18.5%；其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額7.5萬億元，同比增長(zhǎng)15.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為23.6%。
預(yù)計(jì)“雙11”將對(duì)10月、11月兩個(gè)月的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)有較大的帶動(dòng)作用，大大提振消費(fèi)信心，彰顯我國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)的無限潛力。
二是促進(jìn)消費(fèi)線上線下進(jìn)一步融合，消費(fèi)新模式、新業(yè)態(tài)層出不窮。“雙11”有越來越多的平臺(tái)和品牌重視線上和線下消費(fèi)場(chǎng)景的整合。過去“雙11”只是線上電商的“狂歡節(jié)”，近年來“雙11”將營(yíng)銷進(jìn)行了全渠道布局，實(shí)現(xiàn)了由線下門店體驗(yàn)向線上導(dǎo)流客源，再回到線下購(gòu)買的數(shù)字營(yíng)銷，優(yōu)化了消費(fèi)者在線下門店的購(gòu)物體驗(yàn)，助力了品牌私域流量打造。部分商家借“雙11”推廣與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相融合的消費(fèi)新業(yè)態(tài)，更多豐富、有趣的新消費(fèi)形式，如無人超市、無人咖啡店等。
當(dāng)前，消費(fèi)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主引擎，在擴(kuò)大內(nèi)需的背景下，把超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)潛力充分激發(fā)出來，是構(gòu)建新發(fā)展格局的必然要求。進(jìn)一步挖掘新經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)消費(fèi)的潛力，一是要順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，借助新一代信息技術(shù)，提升傳統(tǒng)消費(fèi)，培育新型消費(fèi)。積極推動(dòng)線上線下消費(fèi)有機(jī)融合，平臺(tái)需要進(jìn)一步賦能和服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)。二是創(chuàng)新數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)供給，推動(dòng)數(shù)字消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)快速發(fā)展。促進(jìn)消費(fèi)向綠色、健康、安全發(fā)展。三是要通過穩(wěn)定就業(yè)、優(yōu)化收入分配、改善消費(fèi)環(huán)境、強(qiáng)化公共服務(wù)、創(chuàng)新消費(fèi)促進(jìn)機(jī)制等方式，進(jìn)一步形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動(dòng)態(tài)平衡，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、構(gòu)建新發(fā)展格局注入新動(dòng)能。
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所研究室副主任 李漢卿
責(zé)任編輯：陳曉芳
