網(wǎng)紅書店陷入關(guān)門潮 實體書店如何挺過寒冬
來源：光明日報 發(fā)布時間：2021-12-28 17:20:36
實體書店如何挺過寒冬冬日的傍晚，寒風(fēng)陣陣。言幾又連鎖書店位于北京王府井王府中環(huán)大廈的店面大門緊閉。
“已經(jīng)有一陣子沒有營業(yè)了。”大廈安保人員告訴記者。
據(jù)媒體報道，近來該連鎖書店陷入欠薪風(fēng)波。某實時更新的導(dǎo)航App顯示，言幾又原來在北京開設(shè)的8家店面，僅3家還在正常營業(yè)，位于王府井、中關(guān)村、西翠路等繁華地段的5家店面，均已關(guān)閉或暫停營業(yè)。
作為書店行業(yè)的知名品牌，言幾又的現(xiàn)狀牽動了業(yè)界神經(jīng)，也引來了部分自媒體對網(wǎng)紅書店的筆伐，認(rèn)為網(wǎng)紅書店“虛有其表”。再往前追溯，近年來結(jié)束營業(yè)的書店名單里，不乏為人們所熟知的誠品書店深圳萬象天地店、重慶方所書店等知名書店。
一位資深書店經(jīng)營者表示，如果言幾又這樣的品牌連鎖出現(xiàn)了問題，那說明實體書店之前探索的“提升知名度—引流到店—復(fù)合業(yè)態(tài)經(jīng)營—提升收入”的經(jīng)營模式，遇到了困難。
網(wǎng)紅書店，該退場了嗎？
“最美”書店，一度很紅火
作為“實體書店2.0版”的網(wǎng)紅書店，是互聯(lián)網(wǎng)興起之后，書店行業(yè)遭受電商重?fù)糁?，努力自救的產(chǎn)物。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，受消費者購物習(xí)慣改變和地價上漲等因素影響，2008年到2012年，全國倒閉的民營書店已多達(dá)萬家。為應(yīng)對這一頹勢，實體書店開始在多業(yè)態(tài)經(jīng)營和空間體驗感方面下功夫，努力打造“最美”書店。包括言幾又、西西弗和鐘書閣等，都是在這一時期創(chuàng)立的民營連鎖品牌書店。
“最美”書店，憑借靚麗的顏值、精致的文創(chuàng)、時尚的餐飲，自然吸引了媒體關(guān)注，甚至一躍成為網(wǎng)紅。它們一改過去實體書店面貌陳舊、功能單一的狀況，吸引了不少年輕讀者到店消費，一度被業(yè)界寄予厚望。城市商圈看中它們的引流能力，也紛紛推出減免房租等優(yōu)惠措施，邀請它們?nèi)腭v。多重利好之下，網(wǎng)紅書店曾一度快速擴(kuò)張。
最紅火的時候，言幾又在全國擁有60幾家店面，2014年至2018年4輪融資總金額達(dá)數(shù)億元。僅2018年在西安新開的邁科中心店，面積就達(dá)4500平方米，投資過億，由日本知名建筑設(shè)計師操刀設(shè)計。
紅火的不僅是言幾又。
鐘書閣創(chuàng)始人金浩回憶：“我們在2012年打造上海松江泰晤士店面時，提出了‘最美’書店的概念。這個概念最火的時候，什么行業(yè)的資本都想進(jìn)來分一杯羹，遍地都是新開的‘最美’書店。”
但是，實體書店經(jīng)營畢竟是一個微利、專業(yè)度要求高、需要很長時間來沉淀的行業(yè)。擴(kuò)張速度過快，資金和管理未必跟得上。
步入言幾又位于北京五棵松華熙Live中心的店面，記者第一感覺是“有點空”——約600平方米的空間，擺放的書籍并不多，約有三分之二的位置讓給了飲品和文創(chuàng)；相應(yīng)的分類下，新書種數(shù)也不豐富，從一個側(cè)面證實了網(wǎng)傳的“言幾又書籍供應(yīng)出現(xiàn)了問題”。
業(yè)界人士認(rèn)為，對書店經(jīng)營者而言，坪效是一個很關(guān)鍵的概念——即每坪（1坪=3.3平方米，編者注）面積上可以產(chǎn)出的營業(yè)額。書店若是過于注重空間的體驗感，會在無形中降低坪效，提升經(jīng)營成本。若把人吸引進(jìn)來后，不能憑借實力把客流轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的營業(yè)額，將難以長久經(jīng)營。
“紅”與“不紅”，都面臨生存壓力
書店的核心競爭力是書，但是不得不承認(rèn)，現(xiàn)實中很多堅持賣好書的實體書店，同樣也面臨經(jīng)營難題。
金浩在接受記者采訪時，強(qiáng)調(diào)鐘書閣人氣很高，但并不是網(wǎng)紅，而是內(nèi)外兼修：“我們一直把圖書當(dāng)作長期的事業(yè)來經(jīng)營，咖啡加文創(chuàng)收入占比不足20%，絕大部分營收來自圖書。”
那么，怎么看待網(wǎng)紅書店的閉店行為？
“有一部分是市場的自然淘洗，有一部分是緣于疫情和網(wǎng)購的雙重沖擊。”中金易云科技有限責(zé)任公司營銷中心負(fù)責(zé)人周耀光分析說。
“吸引客流到店的思路是沒有問題的，有人氣，是提升營業(yè)額的第一步。沒有這一步，后面的經(jīng)營無從談起。當(dāng)前，實體書店面臨困難，主要誘因是新冠肺炎疫情。以鐘書閣重慶店為例，以前進(jìn)店最長要排兩個小時的隊，現(xiàn)在這種情況不見了。”金浩最為明顯的感受，是從2020年初開始到現(xiàn)在，到店客流明顯減少。
客流銳減，必然影響營收。據(jù)中金易云科技有限責(zé)任公司對全國數(shù)千家線下書店運營狀況的統(tǒng)計：2021年7月至11月，線下書店銷售的總碼洋為174.07億元，其中書店零售碼洋62.77億元。雖然總碼洋下降趨勢不太明顯，但通過零售渠道實現(xiàn)的碼洋較2020年和2019年分別下降了16.3%和24.9%。
在北京擁有兩家實體店面的紙老虎書店總經(jīng)理楊景新向記者坦言：“2020年營收同比大幅下降。2021年，在疫情得到有效控制的環(huán)境下，截至11月底，營收比上年度提高30%，但和疫情之前相比還有很大差距。”楊景新認(rèn)為，作為民營實體書店，紙老虎在疫情沖擊下能夠屹立不倒，首先離不開市政府及相關(guān)區(qū)政府及時的資金支持。與此同時，書店采取根據(jù)到店客流量決定營業(yè)人員數(shù)量的輪崗機(jī)制，盡量節(jié)約成本。
在西安擁有數(shù)家店面的陜西嘉匯漢唐書城策劃總監(jiān)李純告訴記者：“圖書經(jīng)營占比逐年下滑。依靠自身品牌，我們才在近兩年保持書店盈虧平衡，且略有盈利。”
疫情從哪些方面深刻改變了行業(yè)生態(tài)？在遼寧鐵嶺深耕了27年、擁有13家連鎖店面的緣園書店對此深有體會。“實體書店擁有核心競爭力的線下文化活動和營銷活動，無法系統(tǒng)性開展；基本沒有參加行業(yè)展會和拓展外地線下新供應(yīng)鏈的渠道，商品創(chuàng)新有所不足；常態(tài)化的進(jìn)店疫情防控流程，增加了人力和管理成本。”緣園文化教育集團(tuán)文化板塊總經(jīng)理蔣濤對記者說。
讓金浩更為擔(dān)心的是，實體書店書籍售價與網(wǎng)購相比本來就沒有競爭力，疫情促使消費者向線上轉(zhuǎn)移，一旦形成習(xí)慣，實體書店恐難上加難。
“走出去”，或是實體書店的破冰之舉
在江西南昌經(jīng)營近30年，以人文社科書籍為主打產(chǎn)品的青苑書店，現(xiàn)擁有3家實體店，并為當(dāng)?shù)?家公共圖書館提供運營服務(wù)。
“疫情期間，最困難的時候就要發(fā)不出工資了。經(jīng)營多年，我們其實已經(jīng)擁有了穩(wěn)定的私域流量，凝聚了一批有消費能力的高端讀者。我們通過微信公眾號等渠道，向會員們發(fā)過一篇文章，呼吁他們儲值，幫書店渡過難關(guān)。會員們很給力，短短幾天，我們籌到了數(shù)十萬元資金。但是，這絕非經(jīng)營的長久之計。”青苑書店負(fù)責(zé)人萬國英告訴記者。
青苑能夠渡過難關(guān)并持續(xù)經(jīng)營的秘訣在于——積極“走出去”。憑借選書眼光，他們?yōu)槟喜?dāng)?shù)厥嗉移笫聵I(yè)單位提供購書服務(wù)，服務(wù)對象包含法院、銀行、市政公用集團(tuán)等。
“這讓青苑擁有穩(wěn)定的現(xiàn)金池。”萬國英說，“除圖書購買服務(wù)之外，我們還參加了南昌公共圖書館運營商的競標(biāo)，在10家中中了3家，進(jìn)一步擴(kuò)大了收入來源。”
到店客流急劇下降之后，鐘書閣采取的彌補方法也是“走出去”，與社區(qū)合作，以書為載體，為社區(qū)居民提供講座等免費文化服務(wù)。“他們覺得書好，就會買一些。”金浩說。
至于和網(wǎng)購渠道打“價格戰(zhàn)”，金浩表示，“懂書的人，不會覺得低價打折的書是好書”。
緣園書店在2020年、2021年實現(xiàn)了銷售、毛利、利潤均超10%的增長率，憑借的是文教結(jié)合和為政府提供閱讀服務(wù)的經(jīng)營模式。
“我們努力融合集團(tuán)內(nèi)部多業(yè)態(tài)板塊的合力，充分發(fā)揮書店+的優(yōu)勢，向?qū)W生群體提供書店+教育、書店+閱讀指導(dǎo)等服務(wù)，實現(xiàn)文化活動、線下教育的專業(yè)化和高頻次。同時，我們還積極參與政府閱讀服務(wù)功能的構(gòu)建，成為城市書房體系專業(yè)的經(jīng)營商。”蔣濤介紹道。
“實體書店經(jīng)營，正面臨著比較大的困難。想要改變這樣的狀況，除自身能力需不斷提升之外，也需要多方助力。當(dāng)一度被視為破局之路的‘網(wǎng)紅化’經(jīng)營受阻之后，需要往更多方向探路。”周耀光說。
“吹滅讀書燈，一身都是月。”滿城書香，是衡量一座城市文明程度的標(biāo)志之一。實體書店的興衰，或許從來就不是一個簡單的經(jīng)營問題。
網(wǎng)友觀點
@alien37：書在古代是奢侈品，尤其是印刷術(shù)發(fā)明以前。古人一生能看到一本或者幾本書就是幸運兒。得益于工業(yè)革命，書變得平民化，而今書本已經(jīng)平價化，尤其是數(shù)字革命之后。然而，當(dāng)前多種休閑方式流行，免費的電子書、視頻、音頻，幾乎要革掉實體書店的命。情懷也阻擋不了頹勢。
@現(xiàn)現(xiàn)小鬧：現(xiàn)在的人都讀不進(jìn)去書了，這才是根本。
@Angel凌子：現(xiàn)在很多書店、博物館、文化中心等建筑物都是華而不實，除了絡(luò)繹不絕的人前來打卡拍照，能夠靜下來參觀閱讀的沒幾個。
@繁縈：從顧客角度看，真正閱讀的人未必喜歡熱鬧，而光顧網(wǎng)紅書店的更多是追求新奇消費點、蹭熱度的人。特別是，當(dāng)前不少社交平臺上點贊、評論等功能的激勵和關(guān)注效應(yīng)，讓人們更愿意到網(wǎng)紅打卡地“到此一游”。至于是網(wǎng)紅書店還是網(wǎng)紅飯店并不重要，當(dāng)收獲過點贊和流量后，熱情漸漸就退了。
@kkk小匡：書店要做的不只是裝飾得漂亮，還需要有一股從內(nèi)而發(fā)的氣質(zhì)和底蘊。去過南京的先鋒書店，雖說也是去打卡感受，但是有個細(xì)節(jié)讓我很感動，外賣小哥到店送外賣，書店的雇員只是用手勢告訴小哥放那，全程沒說話，生怕影響書店的氛圍，在這樣的渲染下，想不掏錢都難。
@井上多羅8151：網(wǎng)絡(luò)售書比店里便宜一半，怎么競爭?
@Garry-guo：主要還是價格，如果所有商品線上與線下同價，那電商還會有生存空間？
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