?渠道變革：不畏浮云遮望眼
來源：中國汽車報(bào) 發(fā)布時(shí)間：2022-01-10 13:25:14
汽車流通市場從來沒有像2021年這么熱鬧，這也給2022年埋下了充滿想象力的伏筆。汽車進(jìn)入中國家庭的20年來，汽車經(jīng)銷商扮演著重要的角色。但近兩三年以來，在造車新勢力的強(qiáng)勢沖擊下，以授權(quán)經(jīng)營為主導(dǎo)的汽車營銷渠道模式正在發(fā)生變化。特別是2021年，品牌直營、代理和直營＋代理等模式不斷落地，渠道模式開始日益多元起來。渠道變革，成為汽車流通市場的主旋律。
商超店、代理制花開兩朵
2021年，渠道變革的一個(gè)顯著特征是商超直營店的“瘋狂生長”。對此，中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長郎學(xué)紅談及，2013年，特斯拉在中國開設(shè)了首家體驗(yàn)店，落戶北京僑福芳草地商場，開新能源汽車商超體驗(yàn)店之先河，隨后在商場中可以偶見汽車的身影；而到了2021年，一個(gè)明顯的感受是，只要來到商場或核心商圈，必定會(huì)看到新能源汽車的體驗(yàn)店，商超店如雨后春筍般涌現(xiàn)，已成為一種引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注的現(xiàn)象。
傳統(tǒng)的4S店模式是“人找車”，而體驗(yàn)中心模式是“車找人”，將門店設(shè)置在最容易、最直接觸達(dá)消費(fèi)者的地方。短短幾年間，開在購物中心里的商超店逐漸成為新能源汽車零售渠道的標(biāo)配，去商場看新能源汽車似乎成為消費(fèi)者下意識(shí)的選擇。根據(jù)奧德思對15個(gè)新能源品牌的統(tǒng)計(jì)，截至2021年8月，全國已開業(yè)的新能源商超店達(dá)1200多家，分布在156座城市的733個(gè)購物中心內(nèi)。
渠道變革的另一個(gè)顯著特點(diǎn)是代理制的重新登場。事實(shí)上，代理制并非新鮮事物，早在1995年，原國內(nèi)貿(mào)易部就開始對汽車實(shí)行傭金代理制銷售，但由于種種原因并沒有延續(xù)下來。近兩年，為了滿足消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣，大眾品牌在全球多個(gè)國家以傭金代理制推廣其新能源產(chǎn)品線，代理制重回人們視野，汽車行業(yè)進(jìn)入了銷售模式多樣化時(shí)代。
造車新勢力在不斷試錯(cuò)迭代商業(yè)模式，傳統(tǒng)車企也按捺不住開始嘗試創(chuàng)新，無論渠道、模式、業(yè)態(tài)都在變化，不少汽車經(jīng)銷商對此表現(xiàn)出迷茫和憂慮：1999年，我國第一家4S店——廣汽本田第一店開業(yè)，拉開了以4S店為代表的汽車授權(quán)經(jīng)營模式的序幕，經(jīng)過20多年風(fēng)雨洗禮，授權(quán)經(jīng)銷模式是否會(huì)被取代，汽車流通渠道的變革會(huì)是一種漸進(jìn)式的演變，還是顛覆式的創(chuàng)新？汽車經(jīng)銷商未來該何去何從？
授權(quán)經(jīng)銷商仍有可為
對于經(jīng)銷商的迷茫與焦慮，郎學(xué)紅認(rèn)為，更多來自于對渠道變化的誤解。首先，并不是所有品牌都會(huì)轉(zhuǎn)為直營模式，她判斷直營模式未來不會(huì)大面積鋪開。因?yàn)槟壳俺颂厮估?、蔚來、理想等少?shù)企業(yè)之外，還有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)在采取代理模式，更有威馬、愛馳及傳統(tǒng)車企中的新品牌如極狐等依然采取授權(quán)經(jīng)銷模式。對于渠道空白的造車新勢力尚且沒有全部選擇直營模式，那么在全國擁有幾百、上千家4S店的老品牌轉(zhuǎn)為直營模式的可能性就更小了。
其次，如本田、奔馳等跨國車企在一些比較特殊的市場如澳大利亞，開始嘗試代理制模式。2021年，國內(nèi)市場代理制也發(fā)展得風(fēng)生水起。在代理模式中，經(jīng)銷商只是身份發(fā)生轉(zhuǎn)變，由授權(quán)經(jīng)銷商變成了代理商，但其原來投資的店面、雇用的員工、經(jīng)營的內(nèi)容并不會(huì)受到太大影響。
再反觀近來頗受質(zhì)疑的授權(quán)經(jīng)銷模式，被詬病最多的即是“高庫存”，所謂庫存是萬惡之源。但事實(shí)上，“高庫存”并不是授權(quán)經(jīng)銷模式與生俱來的頑疾。通過對經(jīng)銷商庫存近10年的監(jiān)控，郎學(xué)紅發(fā)現(xiàn)不同品牌的庫存差異很大。如雷克薩斯采用的是傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷模式，但其經(jīng)銷商反饋的聲音不是庫存太多，而是車不夠賣。換言之，授權(quán)經(jīng)銷模式的“高庫存”是可優(yōu)化的。
在直營和代理制模式的沖擊下，采取傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷模式的車企也開始有了危機(jī)感，不再一味“壓庫”，而是更多注重在庫存層面為經(jīng)銷商“減負(fù)”；也開始不斷優(yōu)化生產(chǎn)方式，減少市場需求弱的車型產(chǎn)量，緩解經(jīng)銷商“難消化”的困境，在狂熱追求銷量的路上有所克制。郎學(xué)紅認(rèn)為，如果車企能夠解決好供需錯(cuò)配問題，做到供需適配甚至供需平衡，傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷模式不斷被優(yōu)化，也不失為一種先進(jìn)的模式，經(jīng)銷商大可不必過度焦慮。
2022年渠道革新浪潮更猛
站在2021年與2022年的交界，郎學(xué)紅判斷2022年渠道革新的趨勢會(huì)更加明顯。從造車新勢力的角度來看，它們從誕生之日便不受一成不變的規(guī)則約束，所以擁有更多的創(chuàng)新活力。不能斷言直營模式就是未來造車新勢力的主流，而是新勢力會(huì)在發(fā)展過程中根據(jù)自身的發(fā)展階段不斷進(jìn)行渠道調(diào)整。
這樣的例子并不鮮見。以理想汽車為例，其可以說是典型的實(shí)用主義。在產(chǎn)品層面，當(dāng)各大品牌瞄準(zhǔn)純電路線，理想汽車考慮到里程焦慮問題，另辟蹊徑選擇了不依賴于充電設(shè)施的增程式路線，有效緩解了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。在渠道層面，理想汽車的商超店多采用“快閃”方式，在有些商圈甚至在商場過道也可“搭臺(tái)唱戲”，只要能達(dá)到品牌曝光、觸達(dá)消費(fèi)者的目的，當(dāng)集客達(dá)到飽和后又會(huì)立馬轉(zhuǎn)換“戰(zhàn)場”，成本不高、機(jī)動(dòng)靈活。
特斯拉在前期銷量不高時(shí)采取銷售直營、售后服務(wù)授權(quán)的模式；現(xiàn)在保有量大幅提升，特斯拉則在一二線城市改變策略為售后服務(wù)既可以授權(quán)也可以直營，所以在很多汽車銷售商圈也越來越多地看到特斯拉“前店后廠”的經(jīng)營方式。
因而郎學(xué)紅認(rèn)為，2022年授權(quán)、直營、代理三種模式依然會(huì)并存，并且售后服務(wù)方面會(huì)更加復(fù)雜多變，授權(quán)、直營、混合方式都會(huì)存在。同時(shí)在大眾汽車的帶領(lǐng)之下，會(huì)有一大批傳統(tǒng)車企嘗試代理模式，不僅限于旗下的新能源車型，也可能會(huì)拓展至部分燃油車產(chǎn)品，甚至是獨(dú)立出一個(gè)新的渠道實(shí)施代理模式，比如現(xiàn)代旗下高端品牌捷尼賽斯以及福特的電動(dòng)汽車野馬。還可以看到，廠家與經(jīng)銷商聯(lián)合投資的體驗(yàn)中心也大量涌現(xiàn)，也就是說，廠家的直銷模式也需要合作伙伴，這本質(zhì)上其實(shí)是一種代理制。
與此同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)資深人士孫勇判斷，新車型越來越多，新能源汽車銷售主陣地將從大商場轉(zhuǎn)戰(zhàn)至有形市場。他分析，新能源汽車商超店雖有優(yōu)勢，但劣勢也很明顯，除了場地面積有限、租金貴之外，還有消費(fèi)者與購車人群重合度低，以及輻射能力有限。而汽車有形市場入駐商家眾多，車型齊全，消費(fèi)者逛一圈就可以貨比多家，具有天然的吸引力。
隨著新能源汽車的快速發(fā)展，新能源汽車市場滲透率的不斷提升，汽車交易市場的內(nèi)涵也將發(fā)生新變化。比如在重慶汽博中心，脫胎于市場主辦方大股東的昕悅欣集團(tuán)就探索出了一種“新能源汽車廣場”的新模式。在重慶汽博中心內(nèi)專辟一個(gè)區(qū)域，前面是十多家新能源汽車展廳，后面是集中的新能源汽車維修場地。展廳賣車根據(jù)廠家采取的經(jīng)銷、代理、直營等不同模式，與之對應(yīng)合作，后面修車也根據(jù)廠家不同的要求來承接，一個(gè)服務(wù)大廳，分成不同品牌接待區(qū)域，維修車間工位分開。目前，其已發(fā)展成為重慶新能源汽車銷售最重要的集散地。
昕悅欣集團(tuán)的創(chuàng)新探索，為汽車有形市場發(fā)展探索出了一條新路，同時(shí)也為汽車經(jīng)銷商集團(tuán)轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)范本。孫勇認(rèn)為在這個(gè)變革的新時(shí)代，還會(huì)有更多這樣的創(chuàng)新案例。
為變革插上數(shù)字翅膀
當(dāng)然，無論直營、代理、混合等新模式的探索，還是傳統(tǒng)授權(quán)模式的進(jìn)化，數(shù)字化能力始終是背后強(qiáng)有力的支撐。2021年，汽車經(jīng)銷商對于數(shù)字化的關(guān)注被提升到前所未有的高度。中國汽車流通協(xié)會(huì)在年底發(fā)布的《經(jīng)銷商集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型調(diào)查報(bào)告》顯示，90％以上的企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在疫情的催化下數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度達(dá)到巔峰。但總體而言，目前經(jīng)銷商的投入還偏低，也欠缺專業(yè)的數(shù)字化人才。
上述報(bào)告得出結(jié)論，經(jīng)銷商集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是用戶思維，還需做到高層的重視、人才的配備和資金投入三要素。建議經(jīng)銷商集團(tuán)企業(yè)以后需要通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升整體業(yè)務(wù)的管理、協(xié)同、戰(zhàn)略，以及商業(yè)模式方面的能力，助力企業(yè)健康發(fā)展。
郎學(xué)紅則進(jìn)一步指出，2022年汽車流通渠道變革仍要以數(shù)字化思維、數(shù)字化工具做保證，數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐將會(huì)更快。但一談到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，人們更多想到經(jīng)銷商，事實(shí)上車企在這一過程中的職責(zé)和作用更重要，不但是在新能源汽車銷售層面，傳統(tǒng)燃油車的設(shè)計(jì)、服務(wù)、流程等也亟待數(shù)字化賦能，插上數(shù)字化翅膀的渠道變革，未來可期。
責(zé)任編輯：封曉健
