車企“夸大”的訂單數(shù)據(jù)到底“糊弄”了誰
來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 發(fā)布時間：2022-08-17 22:57:05
半小時訂單破萬，4小時訂單破2萬，24小時訂單破萬，24小時訂單破7萬，三天訂單破6萬......
不知道從什么時候起，車企開始熱衷于搞訂單模式，訂單量輕松過萬的產(chǎn)品比比皆是。其中，新能源汽車市場尤愛玩“產(chǎn)品預(yù)售”模式。僅看各產(chǎn)品公開的大筆訂單數(shù)量，似乎都有成為各細(xì)分市場黑馬的可能性。然而一到實際交付，數(shù)據(jù)急劇縮水，有的月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)不到訂單量的十分之一。
這不禁讓人懷疑，高調(diào)宣布預(yù)售訂單數(shù)據(jù)只是為營造產(chǎn)品表現(xiàn)好的噱頭嗎？又是給誰看的？
訂單預(yù)售模式變味了
互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是最頻繁使用產(chǎn)品訂單預(yù)售模式的行業(yè)，手機(jī)企業(yè)更是深諳此玩法，像蘋果每次新手機(jī)開售，預(yù)訂量多達(dá)百萬?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)入局汽車行業(yè)后，讓傳統(tǒng)車企看到了預(yù)售訂單模式的能量。
可以看到，現(xiàn)在車企對這種玩法也是屢見不鮮，尤其是新能源汽車品牌，幾乎都學(xué)會了產(chǎn)品發(fā)布—預(yù)售—預(yù)定/預(yù)訂—上市(視情況)—交付這一套流程。
對于車企而言，訂單預(yù)售模式一定程度上可提前了解到市場對產(chǎn)品的真實反饋，及時調(diào)整后續(xù)的產(chǎn)能，無限接近“訂單生產(chǎn)制模式”，避免生產(chǎn)資源浪費。如果產(chǎn)品訂單預(yù)售量超預(yù)期，車企可借此提振市場信心，或許還能吸引新一波購車用戶。不過，該模式對購車用戶“不太友好”，因為整個交付周期變長了。
但是，近兩年預(yù)售訂單模式的走向似乎變味了，有的開始以鼓吹訂單量為噱頭。網(wǎng)上關(guān)于產(chǎn)品訂單預(yù)售量破萬的消息層出不窮，比如半小時訂單就破萬，24小時盲訂破萬、3天訂單破3萬臺等產(chǎn)品似乎多的是。目前，罕有稱自己發(fā)布的新產(chǎn)品訂單量僅在千輛左右的品牌了。
事實是，訂單量不等同于實際交付量。如果按公布的訂單量數(shù)據(jù)屬實，一款新車的訂單量幾乎抵得上一家品牌至少一個月的交付量。有業(yè)內(nèi)人士表示，有的產(chǎn)品實際交付量只有訂單量的十分之一，可能與產(chǎn)能爬坡、期間有退訂等多重因素有關(guān)。
當(dāng)然也不排除部分車企公布的訂單量數(shù)據(jù)是真實的，只是因為產(chǎn)能爬坡需要時間而影響到了實際交付速度。最接近訂單量數(shù)據(jù)的可能是比亞迪(7月銷量突破16萬臺)等部分傳統(tǒng)車企。
成為玩饑餓營銷的工具？
似乎，炒作訂單預(yù)售模式正在成為車企搞“饑餓營銷”的一種手段。
有觀點認(rèn)為，實際交付量相比訂單量急劇縮水，是車企在玩“饑餓營銷”，意在營造出一種產(chǎn)品“供不應(yīng)求”的熱銷氛圍，同時也是向市場以及投資機(jī)構(gòu)釋放一個信息，即“放心買產(chǎn)品，放心交易股票”。
不過，蓋世汽車研究院分析師卻認(rèn)為，搞“饑餓營銷”不是大部分車企的本意，新車型訂單量較大而實際交付量小且周期長，應(yīng)與產(chǎn)能緊張有關(guān)。當(dāng)前，汽車行業(yè)面臨芯片緊缺、原材料價格上漲、地緣沖突等多重因素影響，導(dǎo)致車企產(chǎn)能受限，進(jìn)而影響車型的量產(chǎn)交付周期和規(guī)模。在他看來，目前除特斯拉、比亞迪等少部分車企可能存在熱銷車型“供不應(yīng)求”外，大部分車企的產(chǎn)能緊張都是受外部因素影響。
從資本市場的反應(yīng)來看，釋放產(chǎn)品預(yù)售訂單量利好消息有一定效果。如8月11日，小鵬公布G9在24小時內(nèi)訂單量突破2萬臺，第二日港股股價上漲，收盤價為94.9港元/股，漲幅達(dá)4.46%。摩根士丹利發(fā)布的相關(guān)報告表示，當(dāng)前市場對G9的反饋偏向積極，預(yù)計G9將成為小鵬今年下半年在高端SUV領(lǐng)域的關(guān)鍵催化劑。也是如此，摩根士丹利維持了小鵬每股41美元(目前小鵬美股為24.61美元/股)目標(biāo)價和超配評級。
然而有些車企的訂單數(shù)據(jù)“注水”了，多位專業(yè)人士稱對此“心知肚明”。有業(yè)內(nèi)人士表示，一些賣方分析師和買方機(jī)構(gòu)會根據(jù)訂單信息推算一款新產(chǎn)品未來的交付量，但會打個折扣。他舉例道，以訂單量為1萬臺為基準(zhǔn)，交付期是3個月，那推算的產(chǎn)品未來交付量大約是每個月3000多臺，相當(dāng)于打了“三折”。
所以，那些“夸大”的訂單數(shù)據(jù)到底“糊弄”了誰呢？
責(zé)任編輯：封曉健
