2023年，中國(guó)車市如何重構(gòu)？
來(lái)源：央廣網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間：2022-12-15 17:10:15
12月8日下午，上海閔行一家吉利汽車4S店門外保安搖晃著手里的場(chǎng)所碼，招呼前來(lái)看車或保養(yǎng)的用戶掃碼，由于只需要查看綠碼，進(jìn)店速度快了很多。雖然是工作日，展廳內(nèi)的客戶也不算少，記者采訪的2個(gè)小時(shí)里，陸續(xù)有5批客戶前來(lái)看車。到周末記者再次前去探訪時(shí)，店內(nèi)頗有些人頭攢動(dòng)，甚至出現(xiàn)了好幾批客戶圍著一臺(tái)車的畫面。
“講實(shí)話比疫情前還要好。今年因?yàn)榇汗?jié)提前和3、4月的防疫政策，上半年差不多4個(gè)月沒(méi)有正常賣車。但是下半年突然好了起來(lái)，臨近年底更是紅火，我估計(jì)今年應(yīng)該能夠追平去年的總銷量。”該店總經(jīng)理葉開(kāi)對(duì)記者說(shuō)道。
同一時(shí)間，幾公里范圍內(nèi)的大眾、豐田等傳統(tǒng)主流合資品牌，店里雖然也有一些人在看車，但人氣則明顯要清冷很多。今年上海車市的一大特征，是自主品牌市占率達(dá)到了44%，合資品牌銳減至31.4%。這在過(guò)去1到兩年是不可想象的。
接近2000公里之外的四川遂寧則是另外一番光景，當(dāng)?shù)匾患移嫒鹌放平?jīng)銷商告訴記者，盡管今年下半年出臺(tái)了購(gòu)置稅減免等多項(xiàng)刺激政策，但進(jìn)店量和銷量依舊比較平淡，11月也沒(méi)有出現(xiàn)歲末行情，月銷量和疫情前相比跌了近一半。相比之下，當(dāng)?shù)氐暮腺Y與豪華品牌，相對(duì)更抗跌一些。
疫情與技術(shù)革命兩股浪潮匯集，對(duì)中國(guó)車市運(yùn)行多年、穩(wěn)定的生態(tài)與規(guī)則形成巨大沖擊，中國(guó)車市不同區(qū)域的表現(xiàn)形式也更為復(fù)雜。
11月中旬至今，第一財(cái)經(jīng)記者采訪了上海、北京、西安、溫州、成都等多個(gè)城市的汽車經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)雖然不同區(qū)域市場(chǎng)有著各自的特色，但總體上來(lái)看，一線合資品牌開(kāi)始露出敗象，二線合資加速衰退，豪華車的堡壘也正在被自主品牌攻破。在電動(dòng)化與智能化的浪潮下，自主品牌與造車新勢(shì)力全面攻入合資與豪華品牌的腹地。2023年，或?qū)⑹亲灾髌放平y(tǒng)治中國(guó)車市的新世界開(kāi)啟之年。而這些，將會(huì)構(gòu)成中國(guó)車市“后疫情時(shí)代”初期的總體特征。
新能源車?yán)^續(xù)增長(zhǎng)至800萬(wàn)輛
王卡西最近賣掉了漢蘭達(dá)，換購(gòu)了一臺(tái)領(lǐng)克09插電式混動(dòng)汽車，加上選裝包和保險(xiǎn)，落地價(jià)將近40萬(wàn)元?；?0萬(wàn)的價(jià)格買一臺(tái)自主品牌汽車，在過(guò)去看起來(lái)是一件很難想象的事情。
“開(kāi)了電車，才知道過(guò)去自己開(kāi)油車?yán)速M(fèi)了多少錢。”王卡西說(shuō)道。他詳細(xì)解釋道，漢蘭達(dá)百公里油耗大約為11升，1年開(kāi)2萬(wàn)公里，油費(fèi)就是1.7萬(wàn)元，10年就是17萬(wàn)，足夠再買一臺(tái)車了。而同樣開(kāi)10年，電動(dòng)車的電費(fèi)可能只要2萬(wàn)塊錢。
“買電車才是真正的省錢。”王卡西說(shuō)。
在走訪市場(chǎng)時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)多地新能源車的門店熱度均高于燃油車品牌。以上海為例，如果說(shuō)奔馳店的畫面是“熱鬧”，比亞迪門店則是人流如潮。無(wú)論海洋網(wǎng)還是王朝網(wǎng)，無(wú)論工作日還是周末，比亞迪店內(nèi)經(jīng)常門庭若市。每一輛車至少有一批客戶在看車，洽談區(qū)的所有沙發(fā)上都坐著人，店內(nèi)如菜市場(chǎng)般充滿嘈雜的嗡嗡聲。
比亞迪一家4S店總經(jīng)理向記者說(shuō)道，該店9~11月每個(gè)月的新增訂單都在300臺(tái)左右，未交付訂單還有600~700臺(tái)。為了搶在國(guó)補(bǔ)和上海插混綠牌政策退出之前，不少客戶流失到其他品牌。
在四川成都、陜西西安、北京等城市，11月車市曾跌入冰點(diǎn)，進(jìn)店量普遍下跌50%~60%。12月起防疫新政出臺(tái)后，市場(chǎng)迅速回暖，第一周和第二周的進(jìn)店量分別環(huán)比11月上漲了20%和40%，而其中新能源車品牌的進(jìn)店量回升又明顯優(yōu)于以燃油車為主的合資與豪華品牌。
在受疫情影響相對(duì)較小、經(jīng)濟(jì)更加發(fā)達(dá)的上海，這種現(xiàn)象表現(xiàn)得更為突出。今年前三個(gè)季度，新能源車在上海的市占率達(dá)到前所未有的60%。而回顧上海新能源車過(guò)去幾年的發(fā)展，2018年和2019年市占率分別為8.73%和11.29%，客戶群體有網(wǎng)約車公司為主力。2020年，普通私人用戶開(kāi)始更加接受新能源車，當(dāng)年新能源車上險(xiǎn)量達(dá)到了13.72萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，市占率達(dá)到22.93%，2021年則進(jìn)一步提高至33%左右。
“開(kāi)過(guò)新能源車就回不去了”是多數(shù)新能源車主的感受，電動(dòng)車使用層面的安靜、順滑、節(jié)省，以及智能座艙領(lǐng)域的領(lǐng)先，讓電動(dòng)車迅速邁過(guò)20%市占率的門檻。今年前11月，我國(guó)新能源乘用車銷量已經(jīng)達(dá)到600萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)將超過(guò)650萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)近100%。
回顧中國(guó)車市過(guò)去20年，初期的高增長(zhǎng)動(dòng)力引擎來(lái)自于新購(gòu)。至2012年左右的階段，增換購(gòu)比例提高，比如原本開(kāi)一臺(tái)長(zhǎng)城汽車的用戶，過(guò)了5年之后換購(gòu)一臺(tái)豐田、大眾；又比如原本開(kāi)豐田、大眾的用戶，過(guò)了幾年之后換購(gòu)一臺(tái)奔馳、寶馬。如同改善型住房的汽車換購(gòu)剛需，與新購(gòu)群體一起共同支撐起了中國(guó)車市在2013年至2107年階段的輝煌。2018年起，中國(guó)車市步入微增長(zhǎng)乃至下滑，背后的邏輯是以家庭為單位的汽車普及率達(dá)到41.67%，首購(gòu)需求大幅萎縮。
而本輪新能源車銷量突飛猛漲，背后的核心原因也是消費(fèi)行為的變化。全國(guó)汽車消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)“車fans”創(chuàng)始人孫少軍告訴記者，疫情后的汽車消費(fèi)邏輯已經(jīng)演變?yōu)閮深?，一是為全家出行?gòu)買一臺(tái)足夠大的汽車，二是為子女或其他成員增購(gòu)一輛車。由于是家庭的第二輛車，這些群體普遍對(duì)長(zhǎng)續(xù)航里程的要求不高；由于主要使用者是年輕人和女性，他們對(duì)智能化的裝備要求很高。除此之外，在經(jīng)濟(jì)整體放緩的潛在可能性下，消費(fèi)者更加關(guān)注使用成本。
這些要素共同支撐了新能源車明年繼續(xù)快速增長(zhǎng)的判斷。孫少軍認(rèn)為，2023年新能源車銷量至少會(huì)達(dá)到800萬(wàn)輛。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)更加樂(lè)觀，認(rèn)為2023年中國(guó)新能源汽車銷量會(huì)同比增長(zhǎng)35%至900萬(wàn)輛。
值得一提的是，在不同的區(qū)域市場(chǎng)，燃油車與新能源車的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)形式不盡一致。一家自主品牌車企北區(qū)負(fù)責(zé)人告訴記者，他觀察到在東北、華北、西北等區(qū)域出現(xiàn)了汽車消費(fèi)兩極化的特征。
比如單純從數(shù)據(jù)層面看，在新能源車的沖擊下，A0級(jí)燃油小車今年的銷量同比下滑了約70%，10萬(wàn)元以下的市場(chǎng)幾乎被五菱宏光MINI EV、長(zhǎng)安糯玉米、吉利幾何、奇瑞ICAR等自主新能源車占據(jù)。燃油市場(chǎng)曾經(jīng)的明星車型如廣汽本田飛度、大眾POLO、長(zhǎng)安悅翔等車型都不復(fù)當(dāng)年之勇，銷量同比大幅下滑。
但最近一段時(shí)間，他發(fā)現(xiàn)售價(jià)五六萬(wàn)元的燃油車終端熱度開(kāi)始復(fù)蘇，在他看來(lái)某種程度上這是疫情帶來(lái)的一種“后遺癥”——消費(fèi)降級(jí)的出現(xiàn)。與此同時(shí)，10萬(wàn)~18萬(wàn)元的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，銷量絕對(duì)數(shù)值有所降低。另一方面，20萬(wàn)元以上，尤其是30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)仍保持高速增長(zhǎng)，這意味著消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)同步發(fā)生。
如果“中部塌陷”的局勢(shì)無(wú)法逆轉(zhuǎn)，中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由過(guò)去的金字塔形往啞鈴狀轉(zhuǎn)移。對(duì)于二線合資與二線自主品牌來(lái)說(shuō)，這將意味著又一次劇烈的洗牌。
合資品牌走下神壇
過(guò)去5年里，自主品牌在上海市場(chǎng)的表現(xiàn)猶如過(guò)山車一般。
2018年起，自主品牌在上海的市占率一路下跌，由29.53%跌至2020年的24.24%。2021年，這一局勢(shì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，自主品牌在上海的市占率達(dá)到了31.74%，扭轉(zhuǎn)了連續(xù)3年下跌的同時(shí)，還創(chuàng)下了歷史新高。今年前11個(gè)月則進(jìn)一步提高到44%左右。
上述吉利4S店總經(jīng)理葉開(kāi)告訴記者，從下半年開(kāi)始，店內(nèi)無(wú)論客流量還是銷量，均穩(wěn)步增長(zhǎng)，單店平均月銷量就達(dá)到了500~600輛左右。就具體車型而言，高價(jià)值車型在上海反而更好賣。出人意料的是售價(jià)25萬(wàn)元左右的星越L插混車型，銷量也超出了他的預(yù)期。
比亞迪則從上海車市的“小跟班”蛻變?yōu)榘灾骷?jí)的存在。今年9月底至12月初的10周時(shí)間里，比亞迪在上海共交付了3.6萬(wàn)輛汽車，全年預(yù)計(jì)交付量將達(dá)到10萬(wàn)輛。如果達(dá)成，比亞迪在上海的市占率將直逼20%，遠(yuǎn)超特斯拉和其他上海本地企業(yè)。
吉利、比亞迪、長(zhǎng)安等自主車企高歌猛進(jìn)的同時(shí)，豐田、大眾、本田等傳統(tǒng)主流合資車企則陷入了麻煩。豐田曾因價(jià)格穩(wěn)定、質(zhì)量可靠和省油，在二手車市場(chǎng)備受歡迎，超過(guò)的保值率一度被戲稱為“理財(cái)產(chǎn)品”。但今年上半年起，豐田不得不加入了價(jià)格戰(zhàn)。
豐田打響價(jià)格戰(zhàn)的“第一槍”是雷凌，這款車型的優(yōu)惠力度從上半年的幾千元直線滑落到超過(guò)2萬(wàn)元。臨近歲末，經(jīng)銷商開(kāi)展了密集的購(gòu)車節(jié)等促銷活動(dòng)，但從目前的訂單情況來(lái)看，也不甚理想。
“按理今年1月份過(guò)年，12月份應(yīng)該是旺季，現(xiàn)在國(guó)家政策各種補(bǔ)貼也很多，但實(shí)際上到店看車的人很少。”一家豐田店銷售對(duì)記者說(shuō)道。
除了雷凌，豐田亞洲龍、亞洲獅等多款車型也加入了降價(jià)陣營(yíng)，其中亞洲獅在上海的促銷力度接近3萬(wàn)元。就連長(zhǎng)期加價(jià)銷售的神車“漢蘭達(dá)”，近期也出現(xiàn)了價(jià)格松動(dòng)。降價(jià)的不止是豐田，今年年初時(shí)，由于供應(yīng)鏈中斷與芯片供應(yīng)緊張，多數(shù)日系品牌終端促銷僅有幾千元，但如今，大量的車型降價(jià)幅度都超過(guò)了2萬(wàn)元。
不過(guò)大幅的促銷并未遏制銷量的下滑。12月初，本田、豐田、馬自達(dá)、日產(chǎn)相繼公布了中國(guó)銷量。其中本田中國(guó)銷量為78126 輛，同比下滑 42.8%，環(huán)比下滑 26.36%，連續(xù)第 3 個(gè)月出現(xiàn)同比下滑，且下滑幅度不斷擴(kuò)大。日產(chǎn)中國(guó)11月銷量為47983輛，同比下降 52.5%。馬自達(dá)11月在華銷量?jī)H5959輛，同比下滑59.6%。銷量最為堅(jiān)挺的豐田在11月也出現(xiàn)了銷量下滑，下滑幅度達(dá)到18.4%。
二手車商對(duì)于日系車售價(jià)的下跌，感受格外深刻。上海單體展廳面積最大的二手車商“車王認(rèn)證二手車超市”CEO沈亮向記者表示，過(guò)去3年里，該店二手車平均成交價(jià)格從17萬(wàn)滑落到13萬(wàn)元，主要的原因是新車價(jià)格下探。
“今年很多神話都破滅了，排名第一的就是日系車保值的神話。原本大家說(shuō)日系車的優(yōu)點(diǎn)是省油、小毛病少。但是新能源車更省，平常也不需要更換機(jī)油機(jī)濾。當(dāng)一直加價(jià)的雷克薩斯也開(kāi)始促銷的時(shí)候，整個(gè)豐田系的二手車價(jià)格一落千丈。”沈亮說(shuō)道。
其實(shí)走下神壇的不止是二手車。記者查詢乘聯(lián)會(huì)銷量表格發(fā)現(xiàn)，包括北京現(xiàn)代、起亞等多個(gè)曾經(jīng)年銷量超過(guò)60萬(wàn)輛的合資汽車公司，如今的年銷量滑落至10萬(wàn)輛~30萬(wàn)輛左右，較高峰時(shí)期跌落了近70%。二線合資品牌中，月銷量只有幾千輛的品牌已經(jīng)不少。而頭部的合資品牌，整體銷量規(guī)模與市占率也在快速下滑。
乘聯(lián)會(huì)11月銷量數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月零售銷量統(tǒng)計(jì)中，比亞迪以21.8萬(wàn)輛獲得全行業(yè)第一，吉利汽車以12.6萬(wàn)輛排名第二，超過(guò)了多屆中國(guó)車市銷量冠軍一汽大眾（11.7萬(wàn)輛）。
“過(guò)去合資車賣的比自主品牌好，比自主品牌貴，除了品牌的光環(huán)外，的確要承認(rèn)在一個(gè)時(shí)期，合資車的性能和品質(zhì)比自主品牌要強(qiáng)一個(gè)檔次。但是現(xiàn)在你再看合資車，油耗、性能被自主品牌追上了，配置豐富度大幅的落后，尤其是內(nèi)飾，大量的塑料件，的確感覺(jué)比較廉價(jià)。”一家日系品牌銷售顧問(wèn)向記者說(shuō)道。
根據(jù)他的觀察，比亞迪海豹、長(zhǎng)安深藍(lán)等自主品牌新能源車，搶的首先就是傳統(tǒng)意義上本田雅閣、大眾邁騰的市場(chǎng)。中汽協(xié)數(shù)據(jù)也顯示，今年前11月，15萬(wàn)~20萬(wàn)元新能源車增幅最大，達(dá)到了224.5%。這一價(jià)格地帶正是此前合資B級(jí)車的核心市場(chǎng)。
孫少軍認(rèn)為，自主品牌從銷量到品牌價(jià)值整體性逆轉(zhuǎn)合資品牌的分水嶺已經(jīng)出現(xiàn)。過(guò)去幾年，造車新勢(shì)力與自主品牌主要是以第一代的智能新能源車進(jìn)攻，今年起多家車企逐步完成第二代產(chǎn)品的升級(jí)，這將帶來(lái)更大的進(jìn)攻優(yōu)勢(shì)。
攻入豪華車堡壘
豪華品牌的城堡外墻一度猶如它們的品牌歷史一樣深厚。全世界范圍內(nèi)，奔馳、寶馬、奧迪三駕德國(guó)馬車占據(jù)了豪華車60%~70%的市場(chǎng)份額，剩余的近10家公司瓜分剩余的份額。
不過(guò)，豪華品牌在新能源車戰(zhàn)場(chǎng)正在遭遇逆風(fēng)。今年11月，在20萬(wàn)元~30萬(wàn)元新能源車銷量前十排行榜上，奧迪Q4-etron排名中墊底，11月上險(xiǎn)量?jī)H有987輛，更加年輕的極氪001、比亞迪海豹、漢EV都獲得將近1萬(wàn)臺(tái)的銷量。
在30萬(wàn)元~40萬(wàn)元級(jí)別市場(chǎng)，寶馬i3和ix3分別以3291輛和3281輛位居第一和第二，但是在終端市場(chǎng)上，這兩款車降價(jià)幅度分別達(dá)到10萬(wàn)元和8萬(wàn)元。
在40萬(wàn)元以上的新能源車銷量排行榜上，蔚來(lái)ET7和ES7占據(jù)頭兩名，排在其后的豪華車銷量?jī)H相當(dāng)于蔚來(lái)兩款車銷量的零頭。榜上的寶馬ix、寶馬i4、奔馳EQS銷量分別為608輛、372輛和125輛。
11月以來(lái)，廣汽埃安、比亞迪紛紛發(fā)布了進(jìn)入百萬(wàn)級(jí)豪華車市場(chǎng)的計(jì)劃。孫少軍認(rèn)為，自主品牌推出百萬(wàn)元級(jí)別的新能源汽車，可能是乘勝追擊，也可能會(huì)是單方面的“屠殺”。傳統(tǒng)豪華品牌從團(tuán)隊(duì)效率到產(chǎn)品、渠道整體落后，蔚來(lái)、問(wèn)界、理想、極氪、比亞迪等品牌實(shí)質(zhì)上正在把傳統(tǒng)豪華品牌擠出高端新能源市場(chǎng)。自主品牌新能源在30萬(wàn)元以上對(duì)燃油車的替代，將會(huì)全面撼動(dòng)豪華品牌的基本盤。
懂車帝聯(lián)合新能源汽車國(guó)家大數(shù)據(jù)聯(lián)盟發(fā)布的《新能源汽車市場(chǎng)洞察報(bào)告（2022版）》顯示，新能源汽車品牌與傳統(tǒng)能源汽車豪華品牌產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)交集。尤其是中國(guó)造車新勢(shì)力，先進(jìn)的技術(shù)理念、豐富的配置應(yīng)用和貼心的客戶服務(wù)，獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。在一定程度上而言，造車新勢(shì)力幫助中國(guó)車企實(shí)現(xiàn)了品牌定位的突破，并且與寶馬、奧迪、奔馳等傳統(tǒng)豪華品牌標(biāo)桿產(chǎn)生了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。此外，新能源汽車的發(fā)展讓用戶對(duì)“豪華”的定義有了新的判斷標(biāo)準(zhǔn)，科技成為新能源汽車有機(jī)會(huì)躋身高端汽車市場(chǎng)的重要因素。
“買電動(dòng)車的用戶對(duì)品牌沒(méi)有那么看重，他們更看重的是續(xù)航里程、自動(dòng)駕駛和車機(jī)方面的智能科技。”一家豪華品牌4S店銷售顧問(wèn)說(shuō)道。
責(zé)任編輯：封曉健
