新能源汽車掘金“她經(jīng)濟(jì)”
來源:經(jīng)濟(jì)日報 發(fā)布時間:2023-01-10 15:52:51
浙江省金華市新能源汽車小鎮(zhèn)零跑汽車智能工廠車間里,新能源汽車正有序下線。 胡肖飛攝(中經(jīng)視覺)
隨著新能源汽車的火爆,各大車企競爭日益激烈,越來越多品牌瞄準(zhǔn)女性群體,紛紛推出針對女性消費者的新能源車。打出“更愛女人的汽車品牌”口號的長城歐拉、主打小巧可愛的五菱宏光MINIEV、推出女性配色的蔚來、在女性化妝需求上做文章的小鵬……新能源車企從外觀、內(nèi)飾、性能配置、營銷等多方面作出針對性改進(jìn)。
“女性配色”“女王座駕”“女性品牌”,新能源車企的動作能贏得“她”的芳心嗎?如何看待車企對女性的關(guān)注?女性市場需求能維持多久?帶著這些問題,記者走訪了多家新能源汽車銷售門店。
我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)動能強(qiáng)勁,2022年更是跑出了加速度。中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2022年11月份,我國新能源汽車月度產(chǎn)銷再創(chuàng)新高,分別達(dá)到76.8萬輛和78.6萬輛,同比分別增長65.6%和72.3%,市場占有率達(dá)到33.8%。2022年前11個月,新能源汽車產(chǎn)銷分別完成625.3萬輛和606.7萬輛,同比均增長1倍,市場占有率達(dá)到25%。
隨著新能源汽車的興起和女性消費需求的不斷提升,汽車消費“她經(jīng)濟(jì)”已不容小覷,成為汽車市場新增長點?,F(xiàn)在,馬路上主打女性消費者的新能源汽車越來越多,比如歐拉好貓、零跑T03、奇瑞小螞蟻等。
長城汽車推出專為女性用戶打造的子品牌“歐拉汽車”,蔚來的“女王副駕”為女性用戶提供專屬大空間,還有汽車品牌專門推出女性配色或為女性車主打造交流分享平臺……昔日以男性為主力消費群體的汽車行業(yè)越來越重視女性消費者的需求,“女性用戶”“女性品牌”“女性專屬”等詞匯出現(xiàn)頻率越來越高,產(chǎn)品設(shè)計和營銷上也向女性越來越傾斜。
有分析認(rèn)為,隨著大量新車瞄準(zhǔn)女性用戶,如何在新能源汽車“她經(jīng)濟(jì)”下用差異化打法持續(xù)贏得市場,將是考驗車企的下一關(guān)。
車企靠啥吸引“她”
絢麗的配色、復(fù)古的內(nèi)飾、小巧圓潤的車身、酷似甲殼蟲的造型……在北京槐房萬達(dá)購物中心的歐拉新能源汽車專賣店里,芭蕾貓車型雖然上市不久,但人氣頗高。
新時代女性的個性化色彩越來越明顯,瞄準(zhǔn)女性的新能源汽車靠什么贏得“她”的芳心?記者走訪發(fā)現(xiàn),當(dāng)今流行“顏值即正義”,因為顏值而選擇一款車型的女性消費者不在少數(shù)。
女性專屬特色讓歐拉多款車型在顏值上顯得與眾不同。家住北京大興區(qū)的鄭女士回想起第一次看到歐拉好貓時的場景:“第一眼就被它的造型吸引了。車身以圓弧曲線為主,復(fù)古風(fēng)格濃郁,精準(zhǔn)擊中女性用戶的心理。”她說:“雖然歐拉好貓的動力性能和續(xù)航里程表現(xiàn)一般,但我最終還是被它的顏值‘俘獲’了。”
越來越多的新能源汽車開始在外觀設(shè)計上花心思。奇瑞QQ冰淇淋車的前臉燈組和尾燈采用“U”形大眼睛式的大燈設(shè)計,視覺效果小巧可愛,車身側(cè)面采用硬朗線條勾勒出的“微笑”造型;小鵬P7外觀采取流線設(shè)計;比亞迪汽車外觀采取龍顏設(shè)計……
眾多為女性消費者設(shè)計的新能源車型中,獨特的配色不可或缺,關(guān)乎顏值高低,甚至與銷量直接掛鉤。記者在走訪小鵬汽車門店時發(fā)現(xiàn),汽車顏色呈現(xiàn)年輕化趨勢。銷售人員郭春然說:“因為購買小鵬的小姑娘越來越多,我們很重視這一現(xiàn)象,這款G3i推出了兩款新色——星云米和次元粉,還有之前的天青綠,視覺觀感年輕時尚,有不少女性消費者特意來了解這幾款配色。”
提起五菱宏光MINIEV一定會提到它小巧的外觀、鮮亮的顏色。它之所以能熱賣,外觀功不可沒。相較于傳統(tǒng)汽車千篇一律的車身顏色,宏光MINIEV的配色以女性喜愛的馬卡龍色系為主:2021年3月,聯(lián)合世界色彩研究機(jī)構(gòu)PANTONE UNIVERSE(彩通)發(fā)布了3款馬卡龍春色——檸檬黃、牛油果綠、白桃粉;9月又推出了馬卡龍秋色——梅洛藍(lán)和生椰白,春色清新俏皮,秋色溫婉簡約。2022年推出的馬卡龍夾心系列內(nèi)飾顏色和車身顏色相呼應(yīng),更顯活力。
除了車身配色和顏值,新能源汽車廠商為了俘獲女性消費者的芳心,在用車體驗上為女性打造專屬配置,如蔚來的“女王副駕”,吉利的櫻花粉貼膜,小鵬汽車的補(bǔ)光化妝鏡……這一系列舉措滿足了女性消費群體的實際需求,拉近了車企和女性消費者的距離,從而贏得她們的好感。
北京西紅門薈聚中心的蔚來展廳內(nèi),來體驗ES6車型“女王副駕”的消費者絡(luò)繹不絕。銷售人員一邊講解,一邊調(diào)整副駕駛座椅側(cè)邊的按鈕,座椅下方緩緩延展出腿托,座椅靠背向后調(diào)節(jié)。“座位最大可以調(diào)節(jié)到160度,幾乎平躺,再配合潮汐APP的冥想、小憩、呼吸等模式,可以在車內(nèi)享受高質(zhì)量休息。”
隨著車市從增量競爭進(jìn)入存量博弈,宣傳營銷也愈發(fā)重要。為了贏得女性消費者市場,新能源汽車在市場營銷上也下足了功夫。
2021年,歐拉汽車高調(diào)官宣“更愛女人的汽車品牌”定位,隨后開啟了一系列快節(jié)奏營銷動作,拉近與年輕女性消費者的距離。從復(fù)古旗袍秀、“歐拉女神城市生活圖鑒”,到用奔跑展現(xiàn)女性魅力的“甜蜜跑”、鼓勵讓愛走出朋友圈的“歐拉愛游記”母親節(jié)活動,再到掀起全網(wǎng)討論熱潮的好物研究所、喵星人研究院、樂活局……一系列營銷活動顯然很對女性消費群體的胃口,引來不少關(guān)注。
汽車車型、配置的命名也是具有代表性的市場營銷方式。如果說朝氣蓬勃的配色、精致的外觀會第一時間俘獲女性消費者的“芳心”,那么一個令人印象深刻的名字也是被她們記住的關(guān)鍵。與傳統(tǒng)汽車命名方式不同,新能源汽車更傾向于根據(jù)汽車外觀、設(shè)計風(fēng)格找到一個形象的名字,便于女性消費者利用象形思維將汽車名稱、配置和車型匹配,加深對品牌、車型的印象。
東風(fēng)風(fēng)行將風(fēng)行T5EVO女神版定義為“中國首款女性定制SUV”,哪吒汽車推出粉色系哪吒V魔女版,奇瑞QQ冰淇淋系列3款配置分別為布丁、甜筒、圣代……各種女性熟悉的詞匯表述,都被移植到汽車領(lǐng)域,不斷滲透到女性用戶心里。
滿足多元化需求
如果你認(rèn)為女性購車只看顏色、外觀,那就大錯特錯了。安全性、科技感、續(xù)航能力、品牌……新能源汽車的發(fā)展讓消費者在選購時有更多考量因素。在走訪過程中,記者發(fā)現(xiàn)對于女性消費者來說,外觀作為第一印象,是訂單成交的催化劑,但往往不是決定因素。
有女性用車調(diào)研報告顯示,在影響女性購車選擇的因素中,女性最在乎的既不是外觀,也不是內(nèi)飾,而是品牌與安全。“安全最重要。”比亞迪漢EV車主張瀟洋說,“比亞迪的刀片電池兼顧續(xù)航和安全,在業(yè)界口碑很好,所以我就選了漢EV這款自己覺得顏值高、安全性也可靠的車型”。寶馬經(jīng)銷商寶澤行銷售人員則告訴記者:“女性消費者通常是先認(rèn)可我們品牌,再在展廳內(nèi)選擇一款顏值較高的車型,結(jié)合預(yù)算等最后做決定。”
蔚來汽車門店銷售人員表示:“女性消費者購車時往往會更關(guān)注車是否好開、好坐、好用,好開體現(xiàn)在汽車操控、輔助駕駛等功能上,好坐主要是座椅舒適程度、空間大小,好用則涉及售后服務(wù)、后期保養(yǎng)等方面。”來門店體驗的秦女士就是看中了蔚來的免費換電服務(wù),“就近換電很方便,車沒電了不用擔(dān)心找不到充電樁”。
女性消費者購車也十分看重舒適程度、智能聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)以及信息娛樂交互功能等。走訪過程中,有女性消費者告訴記者:“我購車并不只是看顏值,也會仔細(xì)研究各種細(xì)節(jié)和參數(shù)。個人感覺如今針對女性消費者開發(fā)設(shè)計的車型越來越注重功能和質(zhì)量了。”
針對女性消費者,新能源汽車廠商有的放矢,在專屬功能、智能化設(shè)計、輔助駕駛等方面均作出了積極改變,一些專為女性設(shè)計的功能以及質(zhì)量也朝著精品化、精致化方向發(fā)展。比如小鵬G3i,其針對女性消費者加入了ACC自適應(yīng)巡航、LCC車道居中輔助、LKA車道保持、加塞預(yù)警等功能。
歐拉申請了50多項女性專屬技術(shù)專利,比如歐拉芭蕾貓開發(fā)的“守護(hù)模式”在駕駛座左下方設(shè)計了一個隱蔽按鍵,當(dāng)女性駕駛員偶遇突發(fā)狀況時,按下按鈕便可將車內(nèi)狀況發(fā)送給預(yù)先設(shè)定的緊急聯(lián)系人。此外,自動監(jiān)測雨雪天氣的“乘風(fēng)破浪模式”、可監(jiān)測后排兒童安全的“兒童模式”等均針對女性用戶的用車痛點進(jìn)行了針對性改進(jìn)。
越來越多的新能源汽車注重為駕駛員提供親切舒適的體驗,比如小鵬P5的智能生活套裝。“第三空間是這款車的一大亮點。選裝的智能生活套裝包括充氣床墊、車載投影儀、車載冰箱、智能香氛系統(tǒng)等。”銷售人員一邊講解,一邊將前排座椅調(diào)成180度,放上充氣床墊,“這樣就可以像在家一樣平躺休息,香氛系統(tǒng)會對睡眠環(huán)境進(jìn)行實時監(jiān)測,保證睡眠環(huán)境安全”。記者試駕蔚來ET7過程中,感覺踩踏板時腳感有明顯提升,銷售人員解釋:“風(fēng)琴式油門踏板具有防滑效果,駕駛員會有更舒適的駕駛體驗。”
坐在蔚來ES6車內(nèi),銷售人員孫亞超介紹:“中控臺下是鏤空設(shè)計,可以充當(dāng)儲物格放置手提包、高跟鞋等物品,無需再放入后備箱,對女性司機(jī)而言更方便、更貼心。”記者走訪時還發(fā)現(xiàn),氛圍燈等營造駕駛氛圍的設(shè)計已成為新能源汽車的標(biāo)配。蔚來ET7汽車更是有256種氛圍燈可供選擇,給車內(nèi)空間營造或溫馨愜意或浪漫舒適的氛圍。
越來越多消費者看重汽車的科技化、智能化。家住重慶市江北區(qū)的“95后”格蕾最近成為了小鵬P5的車主,在被問到選購原因時,她表示更看重汽車的智能創(chuàng)新設(shè)計,“可以語音控制全車功能,設(shè)置不同駕駛模式和動能回收模式,體驗不同的駕駛感對我來說是有趣的事”。
在智能駕駛方面,高清攝像頭、超聲波傳感器、毫米波雷達(dá)、激光雷達(dá)等組成的智能輔助系統(tǒng)幫助許多女性駕駛員解決了駕駛過程中停車難、控制不好車距等痛點。
此外,伴隨著經(jīng)濟(jì)增長,汽車不再停留于工具屬性,也成為消費者展示自我的平臺。比如,宏光MINIEV把汽車打造成一個能被精心打扮的玩具,激發(fā)年輕消費群體的改裝熱情。在小紅書APP上,#五菱宏光MINIEV改造#話題獲千萬瀏覽量,滿屏都是車主玩家們的改裝作品。市場調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,宏光MINIEV潮改比例超過72%。“改裝后,開在路上的回頭率特別高。”在不少年輕消費者看來,改裝也是消費體驗中的一個環(huán)節(jié),樂趣甚至超過了買車本身。
不論外觀還是性能,新能源車企針對女性消費者采取的措施效果如何?事實證明,已有新能源汽車廠商在女性汽車賽道上嘗到了甜頭。
五菱宏光MINIEV自2020年一上市即引爆市場,連續(xù)數(shù)月摘得中國新能源汽車市場銷量冠軍,成為一款現(xiàn)象級產(chǎn)品,2021年五菱宏光MINIEV銷量超40萬輛。據(jù)統(tǒng)計,五菱宏光MINIEV女性車主占比超過60%。
2021年,歐拉全系車型累計銷量達(dá)到13.5萬輛,同比增長140%,躋身新能源汽車行業(yè)第一陣營。數(shù)據(jù)顯示,歐拉的女性車主占比高達(dá)70%。
在競爭激烈的新能源汽車市場中,五菱宏光和歐拉的脫穎而出,顯示出女性正逐漸成為車市存量競爭下新的增長極。女性是不可忽視的消費主力軍。相關(guān)研究結(jié)果顯示,我國擁有近4億年齡在20歲至60歲的女性消費者,其每年掌握著高達(dá)10萬億元人民幣的消費支出,“她經(jīng)濟(jì)”撐起的不僅僅是半邊天。
此外,如此高的數(shù)據(jù)增長也源于近年來女性駕駛?cè)藬?shù)量的快速增長。公安部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2021年全國機(jī)動車駕駛?cè)诉_(dá)4.81億人,其中女性駕駛?cè)?.62億人。盡管男性駕駛?cè)说目倲?shù)更多,但女性駕駛?cè)嗽鏊俑?,近年來以每?300萬人左右的規(guī)??焖僭鲩L。
業(yè)內(nèi)人士指出,女性消費者的多元化需求有望催生更多女性專屬汽車功能及產(chǎn)品,未來車企將會針對女性消費者這一細(xì)分市場,推出更多層次、多元化的新車型。
新賽道上如何走更遠(yuǎn)
談到新能源車企瞄準(zhǔn)女性消費者這一現(xiàn)象時,一名從業(yè)多年的汽車銷售內(nèi)訓(xùn)師向記者表示:“造車新勢力起步較晚,缺少品牌積淀和用戶口碑,如果不生產(chǎn)出特色產(chǎn)品,不做宣傳,產(chǎn)品就無法獲得曝光度,就無法打開市場。女性用戶是目前市場的一片藍(lán)海,所以一些新能源車企愿意在這方面做文章。”
對于新能源車企來說,女性市場的確是一個潛力巨大的消費市場。但其市場需求能維持多久?該如何持續(xù)挖掘女性用戶價值,突破營銷框架?這些都是相關(guān)車企需要認(rèn)真思考的問題。
談到歐拉好貓的駕駛體驗時,鄭女士表示:“車內(nèi)沒有直接打開后備箱的按鈕,每次都要下車手動打開,這一點很不方便,購車時沒有注意到這個細(xì)節(jié)。”此外,她還談到了歐拉好貓“換芯”事件。2021年,歐拉好貓因為“貨不對板”,車機(jī)芯片上搭載的是舊款英特爾4核芯片,與此前廠家宣稱的高通8核芯片不符,引發(fā)消費者維權(quán)。
這類事件顯然極容易傷害品牌形象和市場擴(kuò)展。如今有的企業(yè)為了走量,常常在宣傳營銷中為產(chǎn)品貼上一些新的技術(shù)標(biāo)簽,搞花式營銷。但汽車在技術(shù)上具有較強(qiáng)專業(yè)性,越是如此,廠家越要更科學(xué)理性,謹(jǐn)防“營銷翻車”。
女性市場是個好賽道,不過要想實現(xiàn)長足發(fā)展,還是得先做好本職工作,回歸車的本質(zhì)。不論是女性配色,還是打造專屬女性品牌,如果過于重視女性設(shè)計元素和營銷策略,而忽略基本的用車需求,甚至弄虛作假,可能會一時風(fēng)光,但最終將被市場拋棄。
值得一提的是,除了產(chǎn)品競爭力,售后服務(wù)跟不上也會導(dǎo)致品牌形象和口碑受損。汽車產(chǎn)品價值高,使用場景復(fù)雜,生命周期長,其與一般商品不同,在強(qiáng)調(diào)性能、價格、質(zhì)量的同時,還必須有完善的售后服務(wù)體系保障。
此外,車企還要持續(xù)進(jìn)行市場跟蹤調(diào)查,及時了解女性汽車細(xì)分市場新變化,關(guān)注消費者審美變化、汽車功能升級等,不斷進(jìn)行產(chǎn)品審美創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新,從而有針對性地開發(fā)女性喜愛的新功能、新車型。在消費需求日漸多元、產(chǎn)品設(shè)計迅速更新的今天,沒有哪家企業(yè)能夠憑借“一招鮮、吃遍天”。要真正吸引“她”,歸根到底要在創(chuàng)新上下功夫。
有人用美圖手機(jī)的案例來類比,美圖軟件旗下的Meitu Kiss手機(jī)因主打自拍美顏功能一度風(fēng)靡女性市場,后來隨著各大手機(jī)品牌不斷升級完善拍照功能,美圖手機(jī)失去優(yōu)勢,最終告別市場。這給當(dāng)下爭相“寵愛”女性的新能源汽車市場一點啟示:顏值優(yōu)先的背后,性能、性價比、安全性等因素同樣重要。目標(biāo)消費者單一、應(yīng)用場景垂直,可以讓車企在固定領(lǐng)域不斷深挖、精耕細(xì)作,但另一方面也意味著限制和束縛。
新能源車企下一步如何打出更強(qiáng)的“女性牌”?提升產(chǎn)品力不容忽視。新能源汽車廠商不應(yīng)該只是將護(hù)城河建立在性別基礎(chǔ)上,還需不斷完善車型布局、升級造車技術(shù)。當(dāng)前,我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入規(guī)?;焖侔l(fā)展新階段,但也要看到,國內(nèi)市場增長動力仍需進(jìn)一步提升。車企應(yīng)保持優(yōu)勢,乘勢而上,聚焦芯片、新體系電池、車用操作系統(tǒng)等領(lǐng)域,持續(xù)提升自身能力。
從消費結(jié)構(gòu)看,目前汽車市場消費升級趨勢愈加明顯,消費者在不同的消費情境下和不同的生命階段中會有不同的優(yōu)先需要。比如第一次購車時,用戶主要解決出行的工具性需求,更關(guān)注安全、質(zhì)量、價格、使用成本等基本需求,而二次購車時,對體驗類需求和彰顯類需求會更多。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,隨著越來越多的車企關(guān)注女性消費市場,市場將回歸理性競爭,除了汽車造型之外,將在核心技術(shù)、售后服務(wù)等層面展開競爭。借助于“她經(jīng)濟(jì)”獲得成功的新能源車,要在技術(shù)研發(fā)層面構(gòu)建更大優(yōu)勢,不斷挖掘女性市場潛力,提升汽車技術(shù)性能,向精品化、個性化方向發(fā)展。(經(jīng)濟(jì)日報記者 張 爍)
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